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品牌设计为了方便识别
时间:2010-07-14 21:14:33  来源:天睿品牌  作者:天睿品牌  已点击:

 

品牌设计为了方便识别

      你知道“lenovo”这个英文单词的发音吗?
      想必有了媒体连篇累牍的报道,再加上联想集团的推广宣传,大多数人都知道2003年4月28日联想集团更新了品牌。创新(lenovo)传承联想(legend),作为中国IT代表的联想,其品牌设计的更新将不可避免地影响着我国许多企业对品牌设计、品牌建设、品牌管理的既有观念和思路。本文抛砖引玉,力求从品牌的原义出发,指出在全球化这种营销环境下品牌设计的最新发展。

1.品牌的由来
      品牌的由来在东西方的经济发展历史中都能找到源头。资本主义萌芽早期,意大利威尼斯的金匠银匠为了证明产品的真实性会在金器银器上铭刻自己的姓氏,后来演化成商品贸易时打在外包装上的印记。而在中国,品牌可追溯到陶瓷的生产,手工匠们在陶瓷上的印记就是最早的品牌来源。

      英语品牌"brand"一词源于古挪威语"brandr",意为"打上烙印",用以区分不同生产者的产品或劳务。从这个意义上说,品牌出现是为了区别生产者,亦是市场竞争的结果。从消费者角度来看,法国品牌专家让·诺尔·卡菲勒指出"品牌的出现是伴随消费者的不安全感而来的"。这是因为没有品牌的产品可能会让消费者感到不安全,例如,患者在就诊时更愿意到大医院找主任医师看病或者是挂专家号,用药时更愿意使用有高知名度和美誉度的名牌产品也是为了消除不安全感。除了增强安全感之外,满足其它消费心理也是导致品牌偏好的重要原因。例如,有资料表明万宝路香烟消费者不仅仅是为了享受其口味,而且也愿意频繁地把万宝路香烟盒展示给他人看。

2品牌的定义
      美国市场营销协会(AMA)对品牌(Brand)的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辩认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。

      一般来说,品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可用语言称谓表达的部分,包含文字、字母和数字,如 这个品牌中的“长虹”和“changhong”, 这个品牌中的“nike”。品牌标志是品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分,包括符号、设计样式、特殊颜色或字体,如长虹品牌中 ,耐克品牌中的 都是不能发音的品牌标志。

      有时品牌与商标混为一谈。其实,品牌与商标的界定与区分比较困难,何况还有知名品牌、驰名商标等说法。在此给出一种比较简便的划分方法。商标(Trademark)是被卖方所采用且被法律保护的一个标示,从这个意义上来讲,商标是一个法律术语,是国家权力机关授予生产经营单位从事某种活动的权力,商标有注册与非注册商标之分。而品牌更多是一个管理(或营销活动)中的概念与名词。需要说明的是,目前法律保护的是商标,即使保护品牌也是从保护商标入手的。

3品牌设计的本义在于便利消费者的识别
      无论是从品牌的渊源出发,而是从品牌的定义着手,都能很明确地感受到品牌的根本目标在于区分生产者,也就是便利消费者的识别。

      品牌设计,或品牌名称和品牌标志的组合,是品牌建设、品牌管理的基础,这是因为品牌需要通过传播才能发挥作用,而传播的对象就是品牌设计。如果一个品牌都很难为消费者所识别,就很难谈及被消费者所理解、接受和传播,那么,消费者怎么会忠诚地信服这个品牌呢?因此,“便利消费者识别”就是品牌设计的本义。拿IBM来说,作为公司的法律注册名称,用“IBM”还是用“International Business Machine”只是承担法律责任和义务的代名词,区别不会太大;但作为个人电脑产品的品牌来说,消费者更容易识别 。

      便利消费者识别,是市场导向观念的具体反映。例如,国外品牌(企业)进入中国市场会找一个对应的中文名称,这是其本土化的要求,更是贯彻市场导向理念的具体体现:便利中国消费者的识别。

      便利消费者识别,也是满足目标消费人群需求的具体反映。例如,考虑到目标消费人群希望更年轻,更时尚,摩托罗拉(Motorola)因应把品牌名称更新为“MOTO”。

全球化下品牌设计的最新发展

      一个品牌主要包括品牌名称和品牌标志两部分,在全球化这种营销环境下品牌设计出现了两个最新的发展趋势:
      英文品牌名称的盛行 | 品牌组合的简约

1.英文品牌名称是经营国际化的必然选择。
      全球化已是不争的现实,英语是国际商务语言这在客观上要求所有参与国际化经营的品牌拥有一个英文品牌名称。

      WTO后的中国企业自觉不自觉地参与了全球化竞争,大多数企业在参与国际商务时都需要在品牌(企业)中文名称的基础上选择相应的英文名称。如果相对应的英文名称给国际客户产生误解,显然会影响企业的国际化经营。例如,“航天信息(股份有限公司)”是中国“三金工程”最知名的硬软件供应商,其英文名称“Aerospace Information”很容易被国际客户理解成“从事航天信息、数据或情报的一家企业”,这是英文单词“information”带来的误解。因此,找到能让国际客户正确理解的品牌(企业)英文名称就成为中国企业面临的挑战。

      创立、选择一个英文名称非常困难,现实是只有26个英文字母,只有5万多个常见英文单词,但每年推出的新商品就有1万多种,现有的商品就有近200万种,更何况在为中文品牌找个对应的英文名称时又要考虑“信、达、雅”这种翻译标准。

      国外品牌(企业)进入中国市场有许多好品牌名称的经典,如可口可乐、飘柔等,但中国品牌(企业)如何选择对应的英文名称呢?既然是为品牌(企业)选择对应的英文名称,就要从英语语言规律、国际消费者的习惯去构建、创立、设计英文品牌名称,因此,我们先介绍好的英文品牌名称的特点,然后简单介绍为品牌(企业)寻找对应英文名称的一般性思路。

好的英文品牌名称最起码具备以下五个特点之一:
      暗示产品的好处与用法。如寝具品牌“Beautyrest(美寝)”,望文生义就会八九不离十。容易发音、拼写和记忆。洗衣粉品牌“Tide(汰渍)”就符合这个特点,不符合的品牌名称有“Asahi”(朝日啤酒,在中国亦称为舒波乐啤酒),这个单词在英文里很难发音。

      特殊性。最好不要使用national、united、standard等单词,如“United Parcel Service(联合包裹运输公司)”就算不上一个好的品牌名称。
品牌名称最好不要带一些限制些名词,而且应该适用新增产品。如“Alaska Airlines(美国阿拉斯加航空公司)”就不如“Ford(福特)”的适应性广。
能够注册并得到保护,也就是最好不要与现有的品牌名称相重。联想的“legend”就是因为这个原因而不得不改名。

      很明显,好英文品牌名称的五个特点主要也就是为了消费者的识别,自然,这些特点就是品牌(企业)寻找对应英文名称的目标。一般来说,为品牌(企业)中文名称寻找对应英文名称的一般性思路是:

      在翻译或拼音的基础上进行演绎。直接翻译大多是通用单词,没有特殊性,不便于消费者识别与理解;直接拼音转化往往在英文里无法发音,因此,在翻译或拼音基础之上的演绎不失为一种很好的选择。演绎之后能在一定程度上保证望文生义,或是保证中英文名称发音相同或相近,又可防止名称重复,如国美电器的“Gome”、美的电器的“Midea”、万科地产的“Vanke”都不失为好的英文品牌名称。

      最好能暗示企业的业务范围。对中国大多数企业来说,快速获得国际业务更显重要,在名称中体现业务范围能更有利于客户的理解。例如最近戴尔从“Dell computer”改成“Dell”就是为了适应多元化的需求,而对大多数中国企业来说专业化经营更现实一点,加上类似后缀“computer”、“system”、“technology”更便于国际客户的查询、识别与理解,如大唐电信之“Datang telecom technology”、华为科技之“Huawei Technologies”。当然,业务范围广泛或者是立足于多元化的企业则需要保证英文名称的广泛适应性,如联想集团的英文名称“leveno”后就没有后缀词。

      体现中国概念。许多情况下中国概念在国际市场上还是比较看好的,sino-、china-等还是较好的选择,china.com(中华网)就是典型代表。

      无奈之下才考虑使用翻译后英文的首字母。CNPC(china national petroleum corporation,中国石油天然气集团公司)就很难理解,首字母缩略并不是一种好的选择。

      现实中我们也能发现许多品牌(企业)中文名称找到了相对应的非常好的英文品牌名称,如Sinopec(中石化)、asiainfo(亚信)。

      随着越来越多的中国企业融入国际化程度的加快,为品牌(企业)选择对应的英文名称预料将会掀起高潮,联想集团此次更新英文名称就是如此。与其说联想集团借“lenovo”挺进国际化,还不如说联想是想让国外消费者予以识别,国外消费者不认识“联想”这两个中文汉字(或者说让目标消费者认识这两个汉字的成本太高),而原有的“legend”被别人注册了而无法使用(购买成本亦太高)。可以说,“lenovo”的横空出世就是国际化联想刚刚迈出国际品牌的第一步:创立了一个好的英文品牌名称。这从联想集团的新闻报道中可以看出:在国内将保持使用“英文+中文”的标识,在海外则单独使用英文标识。

      日本经济崛起之时许多企业也经历了品牌名称国际化的过程,如日本索尼公司。当时为了更好地进入国际市场,盛田昭夫先生将公司的名称由"东京通讯工业株式会社"改为"Sony"。

2.品牌设计的简约之风。

      谈到品牌名称、品牌标志就不得不涉及VI设计。随着CI(形象识别)一起进入中国的VI曾一度风行,对许多中国企业来说,中文名称、英文名称、品牌标志三位一体构成品牌的完整组合,太阳神之 、清华同方之 就是典型的代表。不过,随着全球化的深入和英语普及、认可速度的加快,以及品牌传播效率与效益的要求,品牌设计的简约之风越来越明显,具体表现为品牌标志的淡出,以及品牌名称的字形演化逐渐取代独立的品牌标志。

      如果追溯品牌的由来,我们不难发现,在识字率较低的情形下,品牌标志非常有意义,不仅在于标志更容易识别(古代人类更多的是图腾崇拜而不是文字崇拜),更在于标志可以跨越语言障碍,如 和 这两个图形在全球各地都可以通用。

      在传统的品牌组合设计当中,品牌标志或图形是让消费者进行联想之用。然而,回归品牌的本义,为了便利消费者的识别,在识字率极高的情况下,何必再通过图形让消费者去间接识别呢?一直以来,传播效率和效益是品牌传播的重点,这就要求传播的信息要素要尽可能少,但所包含的信息内容要尽可能多,于是,不能发音的、独立的品牌标志是最容易被放弃的品牌设计内容,正如联想杨元庆所言:国内消费者知道的是“联想”,而不是“legend”。进一步可以推论,知道联想品牌标志的消费者就更不用考虑了。以联想为例,原来的品牌组合是 ,新的品牌组合是 ,在新旧品牌交替过程中独立的品牌标志 有意无意地就简约了。独立品牌标志的简约也反映了品牌传播效率与效益的要求,国际日化巨头宝洁公司著名的蓝月亮标志 在其网站上已经不见了。

      为了更好地便于消费者识别,在品牌名称基础上演绎品牌标志便成为潮流与趋势,许多情况下,品牌名称的字体字形演化本身就是品牌标志,这反映了品牌设计的最高境界:所见即所得。联想在国外市场使用的 ,以及国际知名品牌 、 等也都是如此。

      品牌的简约之风还表现在品牌名称字体字形演绎的简炼上。早期的品牌名称字体字形演绎更带有装饰性的色彩,多以花体字为主,而现代设计理论更崇尚简炼之风,可口可乐就是代表之一,由繁复的花体字演变成更简练的 。 顺带一提的是,美国最新的一项调查研究表明,原先偏爱红色调的美国消费者开始慢慢喜欢兰色调,不知这种风潮是否会席卷全球?

3.回归本义的品牌

      值得注意的是,现在许多企业,特别是新创企业,不仅仅顺应了品牌设计的简约之风,而且从品牌传播的效益角度来看,在品牌名称的选择上更是涵盖了更多的内容,把品牌所涉及的主要业务内容也表达在内。例如,通过网络销售玩具的公司就把品牌设计为 ,多简洁明了。

      在品牌培育的过程当中,由于有些品牌名称并没有太多的经济含义(如HP只是两个创始人首字母),因此,有些品牌为了顺带传播品牌的理念,于是在品牌设计当中出现了品牌理念。

      企业可以企求品牌本身附带更多的信息量,不过,品牌的本义是便利消费者的识别。在全球化日趋深入的今天,中国企业应该牢牢把握品牌设计和发展的最新发展趋势,在更新品牌设计、创立品牌之时坚决贯彻市场导向的理念,以便利消费者识别为设计准绳,回归品牌的本义,这样才能有力地保证品牌的传播,实现品牌传播效率与效益的最优化。

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